Uno de los puntos de mayor valor en cualquier estrategia Social Media reside en la capacidad de las plataformas on line por ofrecer resultados a tiempo real y, a partir de aquí, poder redefinir la estrategia original en base a esos resultados, pudiendo mejorar el valor para nuestro target según las conclusiones que vamos obteniendo.
La promoción de la novela La espada de los templarios (de la editorial Algaida), el último proyecto en el que he colaborado junto con Sowre me da la posibilidad de ejemplificar esta premisa.
Punto de partida: el bajo presupuesto y el poco tiempo estimado para la campaña… dos factores que convertían al proyecto en un reto.
El avatar de Facebook
Aunque la estrategia creativa sigue siendo la original, el planteamiento inicial ha sufrido pequeños cambios provocados por los resultados de las estadísticas iniciales y algunos comentarios de los usuarios.
El libro cuenta las hazañas del coronel Holliday y Peggy Blackstock para descubrir los misterios que esconde la espada medieval de su tío Henry, cubierta por el estandarte de batalla personal de Adolf Hitler. La búsqueda de respuestas pronto se convertirá en una carrera contra impecables y astutos rivales que no dudarán en morir por la causa que defienden.
La estrategia se centra en aprovechar el interés detectado alrededor de los templarios (previa monitorización on line) para dar a conocer su enigmática historia y las curiosidades que giran a su alrededor.
- La forma: un juego on line de preguntas y respuestas que encierra un enigma final relacionado con el conocimiento.
- El continente: las diferentes plataformas on line que nos permitirán aprovechar lo mejor de cada una de ellas.
Enlazando con la temática de la novela, se anima a los usuarios a que descifren el código que les permitirá abrir las puertas del conocimiento. Para hacerlo, y a semejanza de las tramas templarias, será necesario recoger 8 claves y una pista en forma de código QR. Este código QR lleva al usuario a la primera parte de la dirección web en la que se encuentra el tesoro (una página habilitada para tal fin en el blog). Las 8 claves restantes, ofrecerán el final de esta dirección web.
Desde un principio se pensó en Twitter, Facebook y blog como plataformas de dinamización de contenidos.
- Se crea una réplica de los principales protagonistas de la novela en Twitter: @peggyBlackstock, @coronelHolliday y @hermanoTimothy. Estos perfiles ayudarán a dinamizar la acción formulando las preguntas y enviando las claves necesarias para abrir las puertas en las que se encuentra el premio final.
- Facebook es una plataforma ayuda a crear comunidad alrededor de la marca, indispensable en esta estrategia. Haciendo uso de las landings para captar la atención del usuario en el primer contacto y promocionar la trama, se han utilizado 2 diseños a modo de test A/B para probar diferentes opciones y averiguar qué solución daba mejores resultados… claro está, con menos recursos de los que ofrece Google Analitics y adaptando el concepto a las posibilidades que ofrece la plataforma :) A señalar: me hubiera gustado aprovechar Facebook ads para promocionar la página, ‘atacando’ directamente a los usuarios amigos de páginas afines a nuestro producto.
- El blog se utiliza como repositorio de contenidos: el abanico de contenidos relacionados con los templarios es enorme (un punto a nuestro favor) y a su alrededor se esconden un sinfín de curiosidades e incógnitas… Escoger el mejor formato para cada uno de estos contenidos ayudará a viralizarlo.
- Aprovechando que Peggy es fotógrafa, se abre un perfil en Instagram para colgar fotos sobre templarios y otras imágenes relacionadas con la trama.
Puntos de mejora detectados:
- La participación en el juego, únicamente desde Twitter, reducía el número de participantes. Se abrió la participación a todos los niveles habilitando una cuenta de e-mail para poder responder a las preguntas vía juego@laespadadelostemplarios.es
- La falta de presupuesto para la promoción on line se intentó solventar con una acción de street mktg que al final no dió los resultados esperados. En este punto, es importante remarcar el constante trabajo de monitorización que nos estamos pegando entre Natalia y yo para encontrar usuarios a los que la novela pueda serles de interés. Sobre todo vía Twitter detectando comentarios esporádicos relacionados con novelas del estilo (El código Da Vinci) o directamente con los templarios.
- El juego on line, que en un principio se planteó a una pregunta por semana, se redució a 2 preguntas por semana para poder mantener el interés en el juego y favorecer la participación.
La campaña sigue en marcha: el calendario de contenidos de vez en cuando sufre alguna modificación condicionado por las preferencias que detectamos en los usuarios, sobretodo en Facebook.
La participación del usuario es alta y día a día sube el número de fans (prefiero utilizar la antigua nomenclatura ‘fans’ creo que es más adecuada que ‘amigos’)… Aunque con el timing hiperreducido con el que contamos, necesitaríamos una subida en el número de fans que sólo puede conseguirse con una gran promoción y un macro-premio de lanzamiento… aunque entonces, ¿tendríamos el porcentaje de participación que tenemos en estos momentos? ‘Calidad frente cantidad’.
Y es que internet permite llevar a cabo un proceso de prueba-ensayo-error… una metodología de trabajo que permite mejorar los resultados pero que, a la vez, implica una alta capacidad de readaptación por parte del profesional y, como no, del cliente.
Un sector que, a la vez, requiere de muchas horas de trabajo: monitorizar las cuentas para detectar target afín, prestar atención a los comentarios y/o tuits de los usuarios, talento para ofrecer contenidos diferenciales y de valor añadido, gran capacidad de readaptación para poder extraer puntos positivos y diferenciales cuando el plan ‘A’ falla… Se trata de implicarte al 100% con el producto/marca, interiorizarlo y mimetizarte con su público para poder entender sus necesidades y que las ideas acaben fluyendo…
En próximos posts ya os contaré si las ideas han fluido de forma adecuada y la promoción ha tenido éxito… porqué al final todo acaba repercutiendo en números… números que en este caso tendrán que reflejarse en un aumento de ejemplares vendidos :)
Y explicaré también qué estrategia seguimos para conservar estos fans :)